舒适品牌在中国市场战略选择——伍略顾问谈快消品行业

舒适剃须刀的创始人  ColonelJacobSchick是美国陆军中尉，原于 1910年退休，其后于第一次世界大战期间重返军队，在他扭伤脚踩休养期间，他开始构思剃须刀的设计，并于1921年发明了首款剃须刀，灵感源自战场上的步枪。这把剃刀的特点在于其刀片可以替换，同时有手柄避免剃须时弄伤手部。这个划时代的设计令市场刮目相看，也令 ColonelSchick全力创制更多设计新颖的剃须刀。1963年，舒适成为全美首家生产Teflon外层不锈钢刀片的制造商，大大减低剃须时的磨擦;而五年后，舒适再度领先科技，创制镀铬的刀片，令刀片更耐用;舒适于1970年被沃纳一兰伯特公司收购。此外，舒适还在全世界首创安全护网刀头，浮动刀头，润滑板设计和符合人体工程学设计的手柄等。2000年沃纳一兰伯特公司与美国辉瑞有限公司合并，在该公司帮助下，舒适产品销售点遍及超过150个国家。2006年，出于调整业务范畴的考虑，辉瑞将舒适转售给了劲量。

目前，舒适旗下拥有3条产品线。其一是可换刀头的系统刀，包括超凡、蓝超凡、创世纪和悍将等品牌;其二是女性用除毛刀，包括舒芙和舒丝等品牌;其三是轻便刀，包括超峰，超悍等品牌，以及为女性用户定制的舒丝轻便刀。酒店客房的一次性剃须刀市场是轻便刀的主要销售渠道之一。

在中国手动剃须刀市场，舒适把自己定义为追赶者的角色，在整体市场份额上追赶有着市场先入优势的龙头吉列，同时力求塑造高品质的品牌形象。追赶战略主要有三。

一，舍弃低利润的大宗商品化的低端双面刀市场。如果舒适要在这个价格导向的领域与吉列进行竞争的话，成本将是舒适不能接受的范畴，同时，直接在价格层面上其他国内杂牌的竞争，会给一个新的品牌带来难以预测的负面影响。

二，正面战场和吉列直接在系统刀市场竞争。在系统刀市场，品牌产品相对于杂牌，无论是设计、产品质量、产品形象、还是营销手段，都有着明显的优势。由于这块市场的消费者都是城市中高收入者，或者注意个人形象护理的年轻消费者，品牌形象的这些优势对于消费者的吸引力很显著，因而能产生一定的品牌溢价，从而不必过于纠缠于价格层面的竞争。舒适作为中国大陆市场相对较新的品牌，在战略上跟随吉列的营销手段和投入，以求产品在设计、外观和功用上传递给消费者同样国际一流品牌的形象，在战术上，则牺牲一小部分品牌溢价，利用吉列长期保持价格一致性的品牌策略，吸引部分有兴趣品牌转换，或者愿意尝试同质级别新品牌的消费者。考虑到可以预计的一段时间内，很难有相同级别，相当的历史品牌沉淀的国际品牌再出现在这个市场，吉列和舒适可以在中国市场系统刀领域保持微妙的纳什平衡。在将来，这个平衡可能会随着越来越多的消费者意识到这两个品牌的刀片等配件的细小价格差会带给终身消费者使用开支的明显差别之后，慢慢得向有利于舒适的方向转换，然后在这两个品牌调整总体营销战略和定价策略之前，形成新的纳什平衡。

三，在中国大陆的轻便刀市场，寻找舒适品牌的蓝海。在目前的轻便刀市场，份额最大的是来自韩国的多乐可，约有三成，舒适是唯一与其积极竞争的国际品牌，约占有一成多的份额，其余便为其他杂牌所有。吉列由于其轻便刀的生产线基本都在墨西哥，从物流成本考虑，无法积极参与竞争。同时，由于吉列当前的轻便刀需求多大数还在北美市场，搬迁生产工厂到中国，或者邻近的东亚南等生产成本洼地，亦不可能。在零售市场，舒适品牌在营销推广系统刀时所投入的人力和物力，也极大的提高了舒适在轻便刀市场的品牌认知度。在特殊渠道市场，比如酒店客房、会所、高尔夫球场等地，随着中国国际商务活动的增加，国际客户的增多，对于运营商家而言，舒适的品牌优势也会产生明显的效果。由于轻便刀市场是批发渠道主导的，舒适在特殊渠道市场逐步建立起的品牌优势，将有助于舒适在轻便刀建立全面的领跑地位。