康师傅冰红茶饮料业务营销策略——伍略顾问谈快消品行业

4.1康师傅冰红茶饮料业务SWOT分析

根据国内饮料行业的总体概况，以及康师傅控股有限公司和康师傅冰红茶饮料业务在国内的发展状况，可以总结出其饮料业务在国内的Sw0T形势为：

企业内部强势(S)： S1：品牌优势 经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公司市值为90．3亿美元。S2：资金实力 康师傅冰红茶饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为9．5亿美元，加之引进ASAYI，资金资源充足。 S3：生产运输成本优势 工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。S4：品牌延伸优势 茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩固。 S5：先进的管理和控制 公司采用先进的质量控制体系，现采用TQC全面质量管理系统；引进强大的ERP信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中； 注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。S6：成熟的营销体系 渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。 充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。

企业内部弱势(W)：Wl：果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。 W2：受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。W3：危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。W4：工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。

4.2产品品质保证策略

在自由竞争的环境中，没有个性的企业就没有生命力，没有品质的产品，便没有市场。在品质保证方面，康师傅以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础，从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患，最终使进入消费者手中的 每一件产品都具有良好的品质保证。

康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有 饮料都不添加防腐剂。而且，他们避开碳酸类饮料这一“雷区"，针对日益严重的环 境污染以及天然饮用水水质恶劣这些普遍性问题，将矿物质水作为进入饮料市场的 敲门砖，从而一举取得成功，进而开发出“康师傅"酸梅汤、冰红茶、冰绿茶、实 力派等数十个品种。由于所有品种均不含防腐剂，给饮料提升良好口感带来了难度， 因此专家不仅精心拟定配方，还要设计全新生产工艺，最后经过25000人次的试饮 并不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。所有这些，便凝结成了康师傅产品 研发以消费者为导向的八字方针：“尊重、参加、生活、健康"。康师傅环环监控保质量，已达到国际同行业领先水平。

4.3产品包装策略

在产品包装方面，康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。以茉莉清茶为例，以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式，康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。对于这种全新包装方式，康师傅的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅 产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。

再以绿茶为例，“康师傅绿茶，绿色好心情”是康师傅绿茶正在使用且印在瓶身上的广告语。色彩学家和心理学家通过研究得出结论：绿色对光线的吸收和反射都比较适中，所以人体的神经系统、大脑皮层和眼睛的视网膜对绿色都比较适应，它 会给人带来比较凉爽和平静的感觉。“绿色好心情”一句，无论是从此款茶饮料本身的特性还是从包装的颜色，都与此理论相符。

4.4产品创新策略

在消费者需求日益主导产品走向的时代，对产品个性化和差异化的要求越来越高，企业只有不断创新产品，才能持续发展壮大。饮料的品项变化比较丰富，有水(纯净水、矿物质水、矿泉水等)、茶(冰红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶等)、果汁(橙汁、苹果汁、水蜜桃汁等)、咖啡等等。因此 饮料产品品牌的创新可以从开创一个新品项开始，而康师傅的茶饮料，就改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。

虽然康师傅适时推出了调味茶饮料系列，口味涵 盖了绿茶、冰红茶、冰绿茶、乌龙茶、柠檬茶等几个品种，茶系列汇总为最大的品牌，但康师傅成功推出的第一款茶饮料是“冰红茶"，而不是“绿茶"。因为，冰红茶是 洋茶，中国消费者不会有直接的抵触情绪，反而会以其新颖致胜。康师傅绿茶又独具匠心，将纯天然蜂蜜加在用茶叶萃取的茶水里，改变了老百姓在家喝淡茶的习惯， 又有健康因素，而且包装也成系列，从而使不同包装、不同价格的产品满足了不同消费者的需求，并深受消费者欢迎。

4.5产品导入策略

在产品导入上，康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品，不断开发出能够满足消费者 需求的新产品。先进入企业虽然有先入为主的优势，但选择适当的时机切入，可以 省去培育市场、培养消费观念的费用。中国内地茶饮料品牌的开创者是旭日升，它投入巨资创造了冰茶的概念之后， 却没有建立起市场壁垒，使竞争对手纷纷涌入。

康师傅在1996年便投入了茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，随后两年内，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶 和乌龙茶。随着2000年茶饮料市场的发展以及旭日升的衰退，康师傅茶饮料市场占有率迅速提高，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。康师傅在切入后之所以能将对 手快速甩开，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步完善产品，跟随时代的进步， 不断开发出能够满足消费需求的新产品。康师傅矿物质水的成功也在于看准了大众对健康水的需求，通过偷换概念，将 农夫山泉10年来不遗余力的消费者教育成果据为己用。

4.6价格策略

    康师傅冰红茶饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。使康师傅冰红茶饮料事业得以稳步 发展的另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。高额的投入、先进的设备、规模化生产、一流的管理、完美的品质，这一切都要求企业有固定的毛利做基础。矿物质水在产品定价方面正好处于天然水与纯净水价格的中间，在区分了竞争市场之后，康师傅矿物质水的产品形象更容易突出。此外，康师傅冰红茶饮料的生产布局规划是直径500公里内要有一个饮料生产基地， 把运费控制在销售价格的5％以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合

4.7销售促进

   康师傅冰红茶饮料除进行长期的广告投放外，还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。以茉莉清茶为例，康师傅掀起“康师傅茉莉清茶，邀你茉莉游， 赏花香”的中国茉莉之乡游主题促销活动。该活动让消费者亲身徜徉于茉莉花海之中，享受由茉莉清茶带来的优雅牛活情趣，突出产品的感性诉求，与消费者产生心理共鸣。

至此，康师傅茉莉清茶已经成为继康师傅冰红茶、康师傅绿茶之后的第三大主打产品。再以冰红茶为例，康师傅冰红茶的目标群体是年轻人，康师傅针对这一群体开展了一系列活动，如每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”，已成为最有影响力的乐队选拔活动之一，也在校园里培养起了一批康师傅的忠诚消费者。

新浪各板块从文字、页面设计以及名称上着力体现了康师傅茉莉清茶的品牌元素。 广告信息二十四小时不问断地传播，而新浪读书、娱乐、音乐等频道聚集着最年轻、 最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，使得康师傅茉莉清茶直接命中最有可能的潜在用户。线下杂志广告、卖场海报等的宣传，也吸引更多的消费者。康师傅茉莉清茶2005年一上市便创造销售热潮， 2006年，“花清香，茶新味"，坐饮香茶新浪网，线上线下资源整合推广，进一步巩固了市场占有率和成长率。 通过这样创意独特的传播形式，节目与品牌实现深度合作，真正实现节目参与率即广告收视率，而且避免了常规广告仅对品牌知名度提升较大而对美誉度、理解 度提升较少的不足之处。不仅使得品牌知名度迅速提高，而且通过节目内容的关联性，使得消费者对于品牌的美誉度及理解度都大大增加。

从“优雅情趣茶香故事" 的成功，我们不难发现尽管现今的渠道很多，企业接触到消费者的方式也很多，但是要想与消费者没有时间差、没有距离的接触，网络媒体无疑是很好的选择。