中国红酒市场发展前景分析——伍略顾问谈快消品行业

天若不爱酒，酒星不在天，地若不爱酒，地应无酒泉，天地即爱酒，爱酒不愧天”，东方的诗仙李白这样以不愧天为己任的去爱酒。中国的饮酒礼仪体现了对饮酒人的尊重。中国酒文化深深的受中国尊卑长幼传统伦理文化的影响，在饮酒过程中把对饮酒人的尊重摆在最重要的位置上。酒在中国人眼里更多的是当作一种交际的工具，所以在中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评，更在意饮用他后带来的美妙作用。

1.进口酒与国产酒的市场情况

1.1 进口葡萄酒的市场情况

从目前来看，进口葡萄酒从量上快速增长，冲击了国产葡萄酒市场。与此同时，进口葡萄酒的涌入也普及了葡萄酒知识，更多的消费者开始了解和认知葡萄酒，促进了葡萄酒市场的发育。加入 WTO 后，进口关税下降使得大量的优质进口葡萄酒进入中国市场，进而推动了葡萄酒消费的普及，尤其是进口酒商对葡萄酒品酒的教育大大提高了国内消费者对葡萄酒的爱好和接受程度，推动了国内葡萄酒消费由“喝”向“品”的转变。中国高端葡萄酒消费市场需求旺盛，国外高端葡萄酒品牌以合资、合作及代理等方式陆续进入中国。

1.2 国产葡萄酒的市场情况

受益于消费市场的快速增长，中国葡萄酒产量逐年攀升。2010 年中国葡萄酒总产量为108.9 万千升，同比增长 13.4%。面对国外葡萄酒品牌的冲击，本土葡萄酒巨头如张裕、长城及王朝等企业，借鉴国外酒庄酒模式，加大高端葡萄酒产品的投入，以保持行业领先地位。我国葡萄酒行业是朝阳行业。我国葡萄酒行业需求空间仍较高, 销量年均增速有望达到15-20%的水平, 进口酒对国产市场的冲击并非一概而论。在 100 元以下和 1000 元以上的价格段将受到进口酒的冲击, 但在 300-1000元竞争并不激烈。而这一价格段需要长期的品牌积累和渠道的深度分销。

2.中国红酒市场目前存在的问题

2.1 进口红酒来势汹汹

从红酒进口来说，国外葡萄酒破门而入并欲成威势，这是有目共睹的。尤其我国与世贸组织的 140 多个国家和地区进行世贸组织框架下的经济贸易合作，允许外国葡萄酒行业到中国投资办厂，这又给国内葡萄酒行业构成很大威胁。面对国外葡萄酒的精湛工艺和品牌质量，以及深厚的葡萄酒文化和全新的营销手段，中国红酒业只有仓促应战，和张裕联袂的法国最大的卡斯特集团就曾说：“在中国没有真正意义上的竞争对手”。

2.2 参差不齐的产品质量

从产品质量来说，从 1994 年试图与国际接轨的“国标”出台后，考虑到参差不齐的中国红酒各生产商的综合条件，继而又出台了一个“行标”，并允许半汁葡萄酒的存在，也就意味着葡萄酒可以勾兑，兑酒精、兑水等等，这给中国红酒市场带来了一片混乱，直到今年下半年国家废止了《半汁葡萄酒》标准。因为质量标准低级、混乱，规则放逐，使中国葡萄酒业看似蓬蓬勃勃繁花一片，却总也高攀不上和国际葡萄酒业对接的台阶。低投入高利润的白日梦驱使我们厂家蜂起，群雄逐鹿，却“杀出去”的鲜有。

2.3 品牌品位不一致

从品牌品位来说，品牌是什么？品牌是一种身份,一种级别，一种等级分明的标志；是一种象征货真价实的徽章；是一种产品元素、要素持续一致的保证。

国外的品牌是，什么级别的酒庄或庄园，就只能生产什么级别的酒，错了不行，他们要的是一种质量，一种经得起拷问的信誉度，比如，法国的罗曼涅·康蒂庄园、白舒伐尔庄园、拉菲等。而在中国，一个酒厂既能生产出“高价位高档次”的酒，同时还能大量生产没有档次的“垃圾”酒，在“高档次”酒商标的宣传下，没档次的酒也同样沾光得道鸡犬升天成为“品牌”，事实上，倒是自己把自己搞得既没有品牌又没有品味了。酒是有好坏之分，既是品牌应该质量始终一致才对。

3.拨乱反正的政策建议

3.1 政府主导与业界协同是规范管理的保障

通过政府主导、业界协同、行业自律等方式，规范进口葡萄酒市场。朱思旭认为，混乱的市场将导致生产商失去追求生产更高品质产品的驱动力，消费者无法获得更好的产品，整个葡萄酒行业都会受损。而规范市场秩序，不仅需要政府主管部门切实发挥监管职能，制定和发布有关行业规范，还需要行业内部积极协同政府部门的管理工作。同时，市场经营主体必须加大道德自律。中国的葡萄酒市场正处于成长期，更需要三方面的协同努力，从质量、价格、年份等方面对葡萄酒市场进行规范管理，使中国葡萄酒市场尽快完善，形成良好的运行秩序。

3.2 加强品牌建设是立足市场的良策

无论是进口葡萄酒还是国产葡萄酒都需要迅速提高品牌建设力度。中国的葡萄酒产量每年正以 20%的速度递增，进口葡萄酒也在以每年 50%速度增长，10 年之后，中国将成为亚洲葡萄酒中心。在进口葡萄酒中，旧世界高端葡萄酒已经有部分在中国市场塑造出自己的品牌，但来自美国、澳大利亚等国家的新世界葡萄酒还没有在中国市场广为人知的品牌。中国知名红酒品牌，“传奇品质，百年张裕”-- 最为清晰到位的红酒品牌，但品牌有老化的嫌疑，应从传奇角度去更新。现在，面临着国家开始取消半汁葡萄酒的局面，该是做品牌，提升档次的时候了。

3.3 加大市场培育力度是开拓市场的利剑

现在多数厂家对消费市场的培育还很不够，虽然葡萄酒已成为酒类主流消费品种之一，但葡萄酒并没有像白酒、啤酒那样普遍进入居民家中，更多的时候人们只能在酒吧和一些商务宴会场所看到葡萄酒的身影。中国葡萄酒平均消费低主要是因为大量的消费者还没有建立起葡萄酒的消费习惯。这与葡萄酒经营企业没有从根本上做好市场消费培育有很大关系。专家认为，葡萄酒经营企业可以从葡萄酒的产品知识、健康知识、葡萄酒的选购饮用与储藏方法以及葡萄酒的文化渊源等方面对国内消费者进行宣传。如定期举行品酒大会，在大会上进行相关知识的宣讲，相信会得到很好的效果。