伍略顾问谈我国化妆品行业发展的策略

1 加强研发，注重创新，提升品质

化妆品产业处于生命周期的成长阶段，此阶段的产品功能和质量都在不断提高，各种设计也都在趋于标准化，这样就使得化妆品市场上的新产品层出不穷。要获得忠实的顾客，产品必须能为顾客创造价值，而消费者价值又是企业竞争力的体现之一。我国一些本土化妆品企业缺乏动态进取的意识，对市场上消费热点的变化缺乏敏感，而化妆品行业又是一个极需市场敏感性的行业。产品功能、形态、甚至包装材料、使用方式都必须适应瞬息万变的市场。在这个行业中，拥有任何曾经成功的技术、配方都不能保证一劳永逸，不断创新就成为每个企业生存发展的必然选择。通过产品创新，可以满足消费者个性需求；还可以应对竞争，狙击潜在进入者，维护与提升产品总体竞争力及品牌地位；同时活化品牌，延长和拓展产品的生存范畴。

2 以目标客户为导向，把握消费趋势

作为化妆品生产企业，应该对各个地方不同层次消费者的需求及需求的变化有敏锐的洞察力，并始终站在消费者需求的角度研发产品。企业必须真正了解自己的目标顾客，对她们的价值取向、消费习惯、心理需求等要素了如指掌。欧莱雅就曾立项研究了四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否不同；通过研究还发现，我国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些，而且我国女性对彩妆大色彩下面的小色调的追求也不一样。于是，欧莱雅根据这些研究结果对投放我国的产品配方进行了调整，迅速占领了市场。

3 集中有限资源于优势项目，规避弱势

我国化妆品市场目前处于一个完全竞争的成长阶段，要从众多企业中脱颖而出，就应集中有限资源于优势项目。迈克尔·波特归纳出三种最基本的竞争手段——成本领先、目标集聚、标新立异。目标集聚策略，即“有限资源于优势项目”是任何企业任何时候都可以采用的一项行之有效的策略，尤其对中小型企业而言，更具有现实意义。对化妆品企业而言，除了创新本身要有市场基础外，主要是一个实力的要求，即企业要有足够的资源去推广这种创新，引导消费者去消费这种创新。如果本土中小化妆品企业不考虑自身条件的限制，进行盲目的投资，和实力强大的跨国公司正面竞争，很容易顾此失彼，每个领域都不具有优势，自然容易失败。中小型企业不妨把有限的资源集中在自己最具优势的项目上，逐步地巩固企业的市场地位，积累更多的资源为进一步发展奠定基础。国内企业可利用国内低廉的人力资源成本来开拓农村市场，赢得属于自己的一片天地。对于那些新兴市场，国内企业与跨国公司的差距要比对传统市场的差距小得多。还可以占领男性化妆品市场。随着社会的发展人们的各种交流越来越多，男士们对自身及他人形象的关注程度越来越高。由于性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定了男性化妆品应当与女性化妆品在功能、包装宣传推广上都应该有所差异。

4 运用多品牌战略，获得竞争优势

品牌战略已成为企业的重要战略之一。品牌不仅仅是企业的无形资产，而且是企业的一种竞争力，甚至是核心竞争力。现在有越来越多的企业应用多品牌战略，并获得了巨大成功。目前，具有一定发展规模的我国化妆品企业完全可以根据自身需要来选择多品牌战略，达到规避风险，获得与国外跨国企业相抗衡的竞争力。在这一方面，法国的欧莱雅和美国的宝洁就是典型的代表。欧莱雅集团是一个拥有众多知名品牌的化妆品企业。其高端品牌兰蔻只出现在一级城市的高档百货公司，并只把时尚刊物作为宣传媒介。而露华浓和美宝莲不仅出现在城市的大型商场，还走入了大型超市，以大众消费品的形象出现。美宝莲的宣传除了时尚杂志，还采用了电视广告，适合它中档化妆品的定位。而宝洁公司则实行以功能为区分的多品牌战略。以洗发水为例，海飞丝的功能明确定位为去屑，飘柔的功能是使头发更柔顺，潘婷的功能是修护、改善发质，沙宣突出水滋润的作用，伊卡璐则重点解决染发的问题。各个品牌之间明确以功能区分，细分市场不重叠，既能够扩大市场的覆盖面、建立品牌竞争优势，又能有效阻止竞争对手的进入和扩张。不同品牌有不同市场定位，采用不同的定价和促销方式，成功的品牌战略是欧莱雅和宝洁取得成功的关键因素之一。