【快消品】快消品终端运作的职能定位与策略

1 终端运作的制造商与经销商具体职能定位

快速消费品的终端运作应该采用深度营销模式，构建以制造商为主导、高度协同的营销链，积极利用双方力量和资源支持终端运作，形成厂商共作终端的局面。

1.1 快速消费品终端运作中制造商的职能

快速消费品终端运作中制造商主要处于宏观指导和调控地位，主要负责深度分销的一级市场、大型超市卖场和专业连锁等新兴终端的运作；对经销商运作的传统终端予以支持和指导；提供相应的人力和营销资源支持并进行全盘运作。在具体终端运作上，制造商应该发挥其在营销管理和组织方面的能力以及资源优势；承担终端整体规划、推广策划与组织及整合营销传播等工作。

1.2 快速消费品终端运作中经销商的职能

快速消费品终端运作中经销商主要起到策略执行和终端接触的作用，主要负有大型新兴终端的配送和结算职能；小型传统终端的整体操作职能以及日常的终端理货、导购员管理、货物配送等终端维护职能；积极支持和协助企业促销活动的操作与执行。在具体运作上，经销商应该发挥其地缘优势和多产品运作的组合优势；利用其关系网络资源，在进场谈判、促销实施和社区活动等方面起主要作用。

2 快速消费品终端运作策略

2.1 设计高效的终端产品组合和价格体系

终端的高效运作需要针对市场消费特点、竞争对手情况、终端条件等确定不同类型终端主推产品的品种和价位；需要有针对性地根据终端特点提供有竞争力的差异化产品，保持高、中、低档产品的强势组合以满足不同消费层次消费者的需求并保持稳定合理的终端销售利润。

2.2 开展灵活多样、贴近市场特点的促销活动

终端的生动化操作离不开灵活多样的促销活动，企业可以抓住新品推广、传统节日、价格调整、渠道扩展等营销机会开展生动有趣的促销活动。整合企业营销资源使促销与广告、公关等活动相互配合，提高整体终端运作效果；同时可以有选择性地开展买赠活动、张贴广告、制作店招、悬挂条幅等。

2.3 创新终端运作方式和手段

陈旧而老套的终端运作自然无法有效吸引消费者的兴趣，自然也无法提升产品购买率和品牌形象。因此，企业在运作终端时要有动态创新的理念和手段，根据不同时段有针对性地围绕品牌定位开展别开生面的陈列、包装、促销创新，提高消费者的互动参与率，活跃终端氛围，提升有效销售。

2.4 细化终端日常维护工作

终端竞争的白热化对其精细化运作和管理提出了较高的要求。企业必须深入掌握客户关系管理(GRM)；加强终端客情维护；制定终端业务工作流程和定期的客户拜访制度；设计高效的终端购买阶段的动态信息管理体系；大力开展与消费者深度互动的顾问式咨询与沟通。

2.5 强化营销人员终端工作技巧培训

营销人员是整个营销链条中最为关键的一个环节，加强营销人员终端工作技巧培训是提高终端运作效率的关键所在。在终端操作过程中企业应该就终端铺市、终端陈列、终端促销、终端纠纷解决、终端客情维护等方面的工作技巧进行培训，提高终端营销经理和导购员的职业素养和专业水平。这样既能提高终端产品销量又能统一终端形象，提升品牌价值。